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En suivant une formation en lancement d’une entreprise, j’ai appris beaucoup de choses sur la gestion d’entreprise et des ressources humaines, sur la préparation de prévisions budgétaires et sur la rédaction d’un plan d’affaires. J’avais toutefois l’impression qu’on me préparait à gérer une usine, même si à ce moment-là je n’avais pas encore une idée très précise de ce que je voulais offrir ni de qui étaient mes clients potentiels. On m’avait suggéré de suivre cette formation afin de mieux structurer mon projet d’entreprise, mais ce que j’ai appris c’est que la plupart des gens y vont plutôt pour trouver du financement…

Mon projet était une entreprise spécialisée en expérience client, alors la gestion d’une usine comme proposée par la formation ne correspondait pas vraiment aux questions que je me posais à l’égard de mon projet. Alors, j’ai continué de chercher les réponses à mes questions ailleurs. J’ai participé à des dîners de réseautage avec des entrepreneurs afin d’en apprendre davantage sur le lancement d’une entreprise en innovation et sur leur expérience. C’était là quand mon aventure a commencé.

Certaines personnes me disaient que j’étais une « startup » parce que je démarrais un projet d’entreprise et d’autres me demandaient quel était mon « modèle d’affaires ». J’ai découvert plus tard le Business Model Generation (et j’y reviendrai plus tard). Je ne savais trop quoi répondre, car c’était la première fois que j’entendais ces expressions. D’autres personnes me disaient que je n’étais pas une « startup » parce que j’offre des services et non des produits, et donc que j’étais plutôt une petite entreprise tout simplement. Poursuivant mes recherches afin de préciser ce que je suis et comment je développe mon projet d’entreprise, je me suis inscrite à plusieurs formations pour les « startup » ou pour les futurs entrepreneurs, en classe et en ligne, et voici ce que j’ai appris.
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Mythe 1. Startup c’est une entreprise en démarrage

Définitions de Startup

Traduit de l’anglais comme « démarrage, allumage, ou lancement » dans le domaine des affaires, le terme de start-up est défini de différentes façons. Voici quelques-unes des interprétations les plus connues :

Un startup est une institution humaine qui a pour mission de livrer un nouveau produit ou service dans des conditions d’incertitude extrême. Éric Rices, The Lean Startup

Un startup est une organisation temporaire destinée à la recherche d’un modèle d’affaires reproductible et évolutif. Steve Blank, The Startup Owner’s Manual

La start-up est une jeune entreprise à fort potentiel de croissance et qui fait la plupart du temps l’objet de collecte de fonds. On parle également de start-ups pour désigner des entreprises en construction qui ne se sont pas encore lancées sur le marché commercial (ou seulement à titre expérimental). Elle est en phase plus ou moins longue de développement d’un produit, de test d’une idée, de validation d’une technologie ou d’un modèle économique. Wikipédia

Une startup ce n’est pas une entreprise. Une startup est une entité sociale qui est en quête d’un modèle d’affaires reproductible et évolutif. Son modèle est reproductible de sorte qu’on peut le refaire à l’infini et évolutif pour ne pas avoir de coût supplémentaire à chaque acquisition d’un nouveau client. Adnane Benchakroun, Business Model Canvas pour Startup

Comme on peut le constater, les startups désignent en général une entité, une institution, une organisation ou, bref, un sujet qui, dans des conditions d’incertitude extrême, recherche un modèle d’affaires reproductible qui offrira une croissance exponentielle à sa future entreprise.

Dans son livre The Startup Owner’s Manual, Steve Blank souligne que la stratégie Startup est basée sur la recherche, tandis que l’entreprise classique fonctionne en mode exécution :


Selon Steve Blank, à l’étape de recherche, la startup établit le moteur de développement de clients (Customer Development) qui commence par la découverte des clients, de leurs besoins et problèmes, par la création des hypothèses de proposition de valeur (Value Proposition) et de modèle d’affaires (Business Model Generation), afin d’aligner leur futur produit ou service à la vision du client. Lors de l’étape de validation de ces hypothèses, étape suivante, on teste et on observe en impliquant des clients dans des activités collaboratives. Entre l’étape de la découverte et celle de la validation, il y a toujours une zone pivot dans laquelle la direction de la recherche peut complètement changer.

Une fois que le moteur de développement de clients est défini, la startup passe à l’étape suivante – la création de clients, c’est-à-dire la création d’une communauté interactive autour de la proposition du nouveau produit ou service offert en ligne. Finalement, la chaîne de développement de clients de la startup se termine par l’étape de construction de la compagnie.

Le processus de développement d’une entreprise en démarrage présente par contre une chaîne connue du plan d’affaires :

Les stratégies de gestion de projet de startup et de l’entreprise classique sont aussi différentes : la startup développe son projet de façon itérative (lean) et agile en pivotant continuellement entre des hypothèses, des expériences, des tests/validations et les apprentissages qui peuvent être un pivot tout au long du parcours; l’entreprise classique, quant à elle, adopte la stratégie en cascade, basée sur deux variables connues, soit le problème du client et les caractéristiques du produit.

Si la stratégie de développement de clients des startups est basée sur la création de proposition de valeur et sur les modèles d’affaires économiques, la stratégie de l’entreprise classique s’appuie sur un plan d’affaires dans le but d’obtenir du financement. Du côté de la structure, une startup est constituée d’une équipe de développement de clients (Customer Development Team) qui remplace celles de la gestion, du marketing et du développement d’affaires, soit tout le contraire de l’entreprise classique qui repose sur une structure hiérarchique composée des directions du management et du marketing.

Aussi, comme Steve Blank, les auteurs de formation en ligne Business Model Canvas pour Startup estiment que la stratégie Startup est basée sur la recherche et l’apprentissage, contrairement à l’entreprise classique qui est déjà en mode exécution. En outre, avec sa recherche d’un modèle évolutif, la startup a une croissance exponentielle, comparativement à la croissance linéaire de l’entreprise classique.

Alors, je me demande…

Quand on observe la différence entre la startup et l’entreprise classique, on remarque une forte opposition entre les deux.

Tout d’abord à l’étape de recherche, soit après la validation, il y a toujours un pivot : un moment où l’on peut anticiper les risques et les erreurs en début de projet, et trouver une autre façon de développer le produit ou le service concerné.

À l’inverse, en entreprise classique, l’étape de vérification arrive à la fin de trois processus : l’analyse des besoins, le design et (surtout!) le développement, qui gruge habituellement une bonne partie du budget! Ainsi, s’il arrive un problème, il faut tout reprendre depuis le début, et on risque de découvrir d’autres erreurs et leur conséquence, et ce pas en arrière peut coûter extrêmement cher!

Alors je me pose quelques questions. Si la startup est une entreprise en démarrage précédant celle devenue plus tard « classique » et que ses hypothèses se valident continuellement auprès des clients lors de l’étape de recherche, comment son modèle d’affaires peut-il alors survivre en mode exécution, sans validation? On peut, bien sûr, faire des vérifications, mais lors de vérifications, on vérifie seulement ce que l’on connaît, ignorant complètement ce qu’on ne sait pas.

Ou encore, comment cette même entreprise peut croître linéairement si son modèle a été préconçu pour croître exponentiellement?

Enfin, comment l’entreprise peut-elle se constituer, si au départ elle a une équipe temporaire de développement de l’expérience client qui devient, en mode exécution, des directions de management et de marketing?

La vérité enfin découverte

Pour répondre à mes questions, je suis allée chercher dans les sources de la méthode de Business Model Generation (BMGen), expliquée par son cocréateur Alexander Orderwalder. Selon cette méthode, le développement d’affaires de la nouvelle génération est un processus désordonné qui se déroule en deux phases : la recherche et l’exécution. La phase de recherche est faite de deux étapes liées au développement des clients : la découverte et la validation, ou autrement dit le design et les tests. Quant à la phase d’exécution, en étape de création de clients, on crée des analyses stratégiques sur Internet (adwords) ainsi que la page présentant le futur produit/service (landing page) dans le but de vérifier l’intérêt des futurs clients envers le produit et de créer une communauté interactive. À ce moment, on continue à valider le modèle d’affaires jusqu’à ce que tous ces éléments soient clairs avant de passer à la dernière étape du développement client, la construction de l’entreprise.

Observons la flèche de développement d’affaires. Elle débute à la phase de recherche (Start) et, à la phase d’exécution, elle se dirige vers le haut de façon exponentielle (Up). Autrement dit, le Business Model Generation est en mode Start-Up : c’est un modèle économique qui commence son projet par la phase de recherche, avec un minimum de risques, de dépenses et de certitude, et pour ce faire, il conçoit de nombreuses hypothèses et les valide. À la phase d’exécution, les dépenses augmentent (par exemple, pour créer des tests plus sophistiqués ou des prototypes interactifs), mais c’est seulement au moment où l’entreprise a déjà des clients prêts à payer pour ses services (les services dont le concept a été déjà validé). Ainsi, à la construction de l’entreprise, le risque et la certitude augmentent, mais le premier revenu est déjà fourni par le premier client. Le but de Startup est donc de trouver un premier client de niche afin d’avoir les ressources pour le développement de son produit ou service!

Pour télécharger l’image Développement de client et Business Model Generation (BMGen) plus grand, cliquez sur le lien suivant : Télécharger Startup Concept

La phase d’exécution de Business Model Generation est complètement différente de celle de l’entreprise classique basée sur le financement. Elle ne peut alors se réaliser de façon classique, c’est une méthode toute différente.

Selon les auteurs de Business Model Generation, une fois le modèle d’affaires validé, tout ne s’arrête pas là. Une fois aligné aux besoins des clients, l’entreprise garde toujours ses antennes « branchées » sur l’expérience de ces derniers. Cette méthode de développement d’affaires est alignée ainsi sur l’expérience client :

Selon la méthode Start-up, tant que le produit n’est pas sur le marché, il n’y pas de preuve que le plus beau modèle d’affaires sur papier fonctionne réellement. Pour le savoir, il faut visualiser, faire des prototypes et expérimenter avec très peu de moyens. C’est ainsi que les entrepreneurs de l’avenir gagnent : quand ils conçoivent des modèles d’affaires comme des architectes en utilisant des aspects visuels, des prototypes et des maquettes, en étudiant attentivement l’expérience client et en testant continuellement leur modèle d’affaires. Pour réussir son Business Model Generation et viser la croissance exponentielle, l’entreprise doit sonder l’environnement, évaluer le modèle régulièrement, le rajeunir ou le repenser, aligner plusieurs modèles s’il y a lieu et gérer leurs synergies ou leurs conflits.

Finalement, la startup c’est une entreprise en démarrage?

Comme on vient de le découvrir, avec son but de croissance exponentielle, la startup est une méthode économique du développement d’affaires basée sur l’apprentissage continu de l’expérience client. Cette méthode a été appliquée premièrement par ses auteurs lors de la création de leur livre Business Model Generation. Elle a ensuite été reprise par des entreprises qui cherchaient à innover ou à réinventer leurs produits et services et ainsi à augmenter leurs chiffres d’affaires.

Les coauteurs du Business Model Generation, les Belges Alexader Osterwalder et Yves Pigneur, ont créé leur livre de façon cocréative en utilisant la méthode qu’ils ont créée. Ils ont sollicité la participation de plus de 470 professionnels en provenance de 45 pays. Aujourd’hui, leur livre est traduit en 30 langues et est utilisé par de grosses sociétés, notamment Xerox, Adobe, Desjardins, MasterCard et plusieurs autres grands acquéreurs du livre Business Model Generation.

D’autres entreprises ont appliqué cette méthode. Par exemple, la compagnie AirBnB qui souhaitait offrir un mode d’hébergement différent aux voyageurs qui ne souhaitent pas aller à l’hôtel ou qui n’ont pas beaucoup d’argent. Leur modèle avant un problème de revenus. Après avoir revu son modèle de façon plus globale, AirBnB a cru de façon phénoménale : son revenu de 5 millions $ a grimpé à 10 millions $ entre 2012 et 2013. (1).

Un autre exemple est celui de l’usine à outils de construction Hilti. Grâce à la proposition de valeur orientée vers les besoins des clients, Hilti a supplanté la concurrence. Au lieu de vendre des outils au détail, la compagnie a développé un système de vente en ligne (nouvelle proposition de valeur) soutenu par un système de livraison efficace et un accès aux nouveaux outils (création des gains désirés par des clients). Cela a permis à Hilti de changer son segment de clients et d’obtenir des flux de revenus beaucoup plus importants qu’auparavant (2).

Tous ces exemples démontrent que la startup, dans son sens global, est une entité sociale (équipe, organisation ou entreprise) possédant un modèle économique qui crée et valide l’expérience client afin de lancer un nouveau produit ou service ou d’en réinventer un qui existait déjà.

Une entreprise en démarrage au sens propre n’est pas une startup, car son modèle d’affaires est un modèle financier basé sur des faits et des prévisions pour créer un plan d’affaires qui mènera à l’obtention de financement.

Pour mieux saisir la différence entre les deux modèles de développement d’affaires, Modèle Start-Up et Modèle Lancement Entreprise, téléchargez l’infographie disponible juste en bas de cet article.

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